Потребители готовы покупать товары и услуги компаний-«провокаторов»

Провокационные публикации в действительности улучшают репутацию компании среди потребителей и способны привлечь новых клиентов. Такой результат показало исследование «Ситуационный маркетинг и его влияние на бизнес», проведённое агентствами Comunica, PRNews и Masmi. Целью исследования была оценка влияния провокационных публикаций, в частности – в социальных сетях, на репутацию компании.

В опросе приняли участие 1000 респондентов. Кроме того, в рамках исследования был проведён аудит официального сообщества компании Aviasales в социальных медиа и анализ присутствия этого бренда, известного своими провокационными публикациями, в традиционных СМИ.

Исследование позволило определить отношение пользователей к бренду по таким показателям как впечатление, готовность рекомендовать, намерение покупки и репутация. Было выявлено, что все эти показатели Aviasales существенно выше по сравнению с конкурентами: так, Reputation Index бренда составил 61%. При этом отношение пользователей к бренду за последние полгода (время активной провокационной коммуникации) также изменилось к лучшему.

Галина Хатиашвили, директор по маркетингу агентства Comunica:

«Провокационные публикации в целом повышают узнаваемость бренда, они заметны в информационном поле и оказывают сильное влияние на выбор пользователей – вспомните хотя бы слоганы «Евросети» в начале 2000-х. А если говорить о RTM, который чаще всего эффективнее обычного контента, то провокационные RT-посты обладают гораздо большей силой вовлечения пользователей. Таким образом, провокационный real time PR приводит к росту присутствия компании в информационном поле как традиционных СМИ, так и социальных медиа, поскольку такая коммуникация обеспечивает эмоциональное обсуждение бренда пользователями. Впрочем, лояльность потребителей не гарантирует отсутствия негатива со стороны других целевых аудиторий: общественных организаций, государственных органов и прочих стейкхолдеров».

Лилия Глазова, генеральный директор компании PR News:

«Оценку эффективности провокационного PR стоит рассматривать также в нескольких разрезах: содержание информационного поля и динамика медийного интереса, восприятие аудиториями и влияние на бизнес-результаты. Кейс Aviasales уникален тем, что удалось реализовать комплексную оценку на всех трех уровнях, получить практический результат. Мы обнаружили, что провокационный контент гораздо оперативнее и легче перетекает из социальных в традиционные медиа, генерирует дополнительные поводы и стимулирует продолжительно обсуждение. В ходе анализа пользовательского восприятия компании мы также вышли на любопытные факты. Обилие негатива привело к абсурдизации многих обвинений: ассоциативный образ Aviasales трансформировался, и в конечном итоге у потребителя зафиксировалось представление о ней как о «космической» компании, которая готова предложить креативные решения. Но несмотря на "удачность" кейса, подчеркну, что такая стратегия априори не может быть универсальной. В первую очередь, она может использоваться только в тех случаях, когда выбранные форматы и степень провокационности резонируют с ожиданиями аудиториями и ценностями компаниями».

Александр Новиков, генеральный директор исследовательской компании Масми:

"Данный пример подтверждает, что репутацию компании следует рассматривать, как один из маркетинговых показателей, и ее нужно исследовать наравне с другими. В условиях большого количества игроков на рынке, потребителю бывает сложно сделать свой выбор из-за низкой осведомленности о них. Запоминающиеся сообщения, в данном случае «провокационные», сами по себе выделяют компанию среди других игроков рынка, обозначая ее как лидера в своей отрасли, а это, в свою очередь, поднимают ее репутацию. Естественно, при этом нельзя забывать о качестве предоставляемых услуг, что является обязательным условием хорошей репутации".